Este artigo busca analisar aspectos da globalização que podem ter afetado a relação das empresas com a sociedade, enfatizando o diálogo entre branding e cultura. Na primeira parte, elaborou-se uma base teórica-conceitual sobre: identidade, consumo e cultura; evolução (histórica, crítica e dialética) do branding; e comunicação socializada. A seguir foi feito um trabalho de campo, para se verificar a relação atual entre branding e investimentos culturais. Por fim, buscou-se um modelo de relação benéfica para a sociedade, entre branding e cultura.